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中國企業(yè)品牌命名的誤區(qū)(1)
作者:何山 日期:2008-9-15 字體:[大] [中] [小]
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“名不正則言不順,言不順則事不利。”------------《論語·子語》
“從長遠的觀點來看,對于一個品牌來說,最重要的就是名字!-------阿爾 .里斯 《定位》作者之一
關(guān)于品牌的命名,學術(shù)界已有許多品牌專著都有論述,并一再強調(diào)它的重要性。品牌名是品牌識別系統(tǒng)中最重要符號。有些企業(yè)在宣傳中一再重復(fù)廣告最核心目的就是為了讓客戶讓住品牌名。在品牌形象傳播中,品牌名是最核心的內(nèi)容。
作為一個有長遠眼光的企業(yè)來說,品牌命名應(yīng)該以科學、審慎的態(tài)度對待。但是,現(xiàn)在國內(nèi)非常多的企業(yè)并未意識到其重要性。我們很多時看到的是隨意與浮燥之風,經(jīng)常走入誤區(qū),以至于造成種種尷尬局面?v觀各個行業(yè),國內(nèi)企業(yè)品牌命名中常見有以下幾個誤區(qū)。
誤區(qū)一:難記、難傳播
易記、易傳播的命名原則在每一本品牌專注中都有強調(diào)。對于一個品牌的名稱來說,如果不能很容易的被消費者記住,那么,品牌名不但不能為品牌的長遠發(fā)展服務(wù),反而會成為品牌發(fā)展的累贅。一個容易被記住的品牌名傳播過程中往往能達到事半功倍的效果。但如果一個品牌名很拗口,記憶難度很大、傳播也就變得更難,往往造成花費了巨大的財力仍無法達到企業(yè)所預(yù)想的知名度。
關(guān)于易記、易傳播的品牌命名,一般要考慮以下原則:
(1)簡潔原則:按照人類思維的習慣,品牌名的中文字數(shù)最好控制在2—4個字內(nèi),英文命名字母不超過8個字母。很多國際著名的品牌都有過因為品牌名難記而對品牌命名進行調(diào)整的案例。像美國通用電氣改成GE、國際商用機器改成IBM,英國國家石油改成“bp”,目的都是為了減少消費者記憶的難度,為了更好提高品牌傳播的效率。
(2)易記難忘原則:就是用考究、新穎、特別或是用新的概念為品牌命名。也就是說品牌名既易讓人印象深刻。品牌命名簡單中還要避免過于平凡。品牌名雖簡潔,但過于平凡,消費者也很容易忘記,品牌名也會淹沒在品牌的海洋中。
舍繁求簡,是人類記憶習慣的天性,只要有一個簡潔、新穎、特別的命,自然品牌傳播速度就會比一般的品牌更快,更有效率,這是品牌命名最基本的原則。
國內(nèi)有很多企業(yè),對品牌采取的更多的拍腦袋出來、有時誰的權(quán)力大誰決定品牌名,往往搬起石頭砸了自己的腳。筆者有位朋友的咨詢公司為一家小家具企業(yè)的系列產(chǎn)品命名做了一個多月深入細致的分析得出幾套命名方案,后來通通被服務(wù)企業(yè)否決,原來該企業(yè)老板自己決定了品牌名,該企業(yè)認為品牌命名應(yīng)該國際化,往的后宣傳以品牌英文名為主打,但是這個企業(yè)老板所定的品牌英文名根本不符合英文的正常發(fā)音,企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工都不知怎么讀準其英文名稱!斑B自己都讀不明白的名字,能讓消費者記住嗎?”這位朋友抱怨中透出幾分惋惜。
誤區(qū)二:崇洋媚外
這種現(xiàn)象在每一個行業(yè)都有,大多數(shù)學者認為這是短期的投機行為,也是一種短期現(xiàn)象。很多企業(yè)都以為只要有個洋氣的品牌名跟國際品牌沾上關(guān)系了,也不考慮所謂洋氣的名字能不能承載企業(yè)的價值與理念。在前兩年廣州舉行的一次美博會上,參展的化妝品品牌很少有起正規(guī)的中文名字,取個洋名成了眾多企業(yè)爭先恐后的行為,這些都是一些注重短期利益的企業(yè)。對于有長遠發(fā)展計劃的企業(yè)來說,千萬不可生搬硬套的給自己的品牌取個不屬于自己的名字,它就像一個空中樓閣,無法以承載企業(yè)的任何具有價值的文化內(nèi)涵。崇洋媚外與品牌國際化完全是兩個概念,國際化是沒錯的,但英文命名涵概的寓意必須經(jīng)得起推敲。國際日化巨頭來到中國,例如寶潔與聯(lián)合利華,她們的系列產(chǎn)品都有一個好聽的中文名字,對于中國消費者來說很有親和力,這是值得我們中國企業(yè)學習與借簽的案例。